Os Clientes Assumem o Controle

Não há como escapar ao fato de que, no mercado de hoje, o cliente é mais exigente, não só em relação à qualidade do produto,mas também quanto ao serviço.

Quando um número cada vez maior de mercados torna-se de fato mercados de commodity, o cliente percebe pouca diferença técnica entre ofertas concorrentes, é necessária a criação de vantagem diferencial medicanteo valor agregado.

O serviço de suporte ao cliente pode ser definido como a provisão consistente de serviços, em tempo e no lugar específico.Os produtos não têm valor até chegar ao cliente no tempo e no lugar exigidos. Desde a entrega on-time até o suporte pós-venda.  O papel do serviço de suporte ao cliente deve ser aumentar ´´  o valor-de-uso  ´´, o que significa que o produto passa a valer mais aos olhos do cliente porque o serviço agregou valor ao produto principal.

As empresas que alcançam reconhecimento pela excelência do serviço e assim foram capazes de estabelecer uma vantagem competitiva sobre a concorrência. A obtenção de vantagem competitiva mediante serviço não vem de slogans ou dos programas chamados de customer care,mas da combinação de uma estratégia cuidadosamente elaborada para o serviço,desenvolvimento de sistemas de entrega apropriados. A obtenção da excelência de serviço nesse sentido mais amplo só pode ser alcançada por meio de uma estratégia logística integrada.

Gerenciando os ´´ 4 Rs ´´

Para orientar o gerente da cadeia de suprimentos, os princípios podem ser resumidos como ´´4 Rs´´, de responsidade (responsiveness), confiabilidade (reliability),resiliência (resilience) e relacionamentos (relationships).

Responsavidade

No mundo just-in-time , a capacidade de responder ás exigências dos clientes é crucial. Os clientes buscam mais flexibilidade e soluções mais customizadas. O forncededor deve ser capaz de atender ás necessidades dos clientes em menos tempo. A palavra chave é agilidade, que implica a capacidade de se movimentar rapidamente e satisfazer sem demora a exigência do cliente.

Confiabilidade

A capacidade de um forncedor atender a uma promessa de fornecimento, em termos de qualidade da matéria-prima, tem significativa melhor na confiabilidade que só poderá ser obtida mediante a reelaboração dos processos que causam impacto no desempenho. Uma das chaves para melhorar a confiabilidade nos processos logísticos é aumentar a visibilidade do canal.

Se houver um meio de abrir o canal para se ter uma clara visibilidade de ponta a ponta, então a confiabilidade da resposta inevitavelmente vai melhorar.

Resiliência

O mercado atual é caracterizado por altos níveis de turbulência e volatilidade. Enquanto, no passado, o principal no desenho da cedeia de suprimentos provavelmente fosse a minimização de custo ou possivelmente a otimização do serviço, hoje a ênfase tem que na resiliência. Esta se refere á capacidadeda cadeia de suprimentos de resistir distúrbios inesperados.

Cadeia de suprimentos resilientes podem não ter o menor custo, mas detém maior capacidade de resistir a ambientes de negócio incertos.

Cadeias resilientes apresentam características como o reconhecimento do elo em que a cadeia de suprimentos é mais vulnerável, reconhecimento da importância do estoque estratégico e o uso seletivo da capacidade de reposição para resistir ao efeito ´´ chicote ´´.

Relacionamentos

A idéia de relacionamento entre o comprador e o fornecedor deve basear-se na parceria.Cada vez mais as empresas descobrem as vantagens de se buscar relacionamentos de longo prazo e mutuamente benefícios com os fornecedores.

Quanto maior a integração de processos entre fornecedor e cliente, maior a depedência mútua, e portanto, mais difícil o acesso de concorrentes.

O gerenciamento da cadeia de suprimentos,por definição, trata do gerenciamento de relações ao longo das redes complexas de empresas que embora legalmente independentes, são na realidade interdependentes.

Cadeias de suprimentos bem-sucedidas serão aquelas regidas por uma busca constante de soluções ganha-ganha, baseadas em reciprocidade e confiança.

Os temas da responsividade,confirabilidade,resiliência e relacionamento formam a base para que seja bem-sucedidos a logística e o gerenciamento da cadeia de suprimentos.

Globalização dos setores

Uma empresa global é mais que uma empresa multinacional. No negócio global, recursos materiais e componentes são terceirizados no mundo todo e os produtos podem ser manufaturados no exterior e vendidos em muitos países diferentes, talvez com a  customização local.

A tendência é a globalização, logo a maior parte dos mercados será dominada por empresas globais. Caberá às empresas nacionais atender a demandas locais específicas e  singulares.

A empresa global procura obter vantagem competitiva,identificando mercados internacionais e desenvolver uma estratégia logistíca e uma manufatura para apoiar sua estratégia de marketing.

A globalização tende a tornar mais lingas as cadeias de suprimentos à medida que as empresas alocam a produção em outros países ou terceirizam em locais mais distantes, por conta da busca da mão-de-obra de custo mais baixo.

Clientes e distribuidores exigem pronta entrega e usúarios finais estão mais dispostos a aceitar um produto substituto se a primeira escolha não estiber disponível imediatamente. A plena realização dos benefícios potencias das redes globais mais ampla para a cadeia de suprimentos. O gerenciamento competente da complexa rede de relações e fluxoa que caracteriza as cadeias de suprimentos.

Pressão descendente nos preços

Há dúvida que a maior parte dos mercados é hoje mais competititva em termos de preço do que há uma década. Os preços nos centros comerciais e nos shoppings centers continuam caindo em muitos países e a montante do varejo, os preços de compenentes,matérias-primas e produtos industriais,com algumas exceções seguem o mesmo padrão descendente.

Uma redução normal de custo através de efeitos de aprendizagem e experiência rápida a queda no preço de muitos produtos parao o consumidor tem outras causas. Os preços para níveis que em termos reais nunca estiveram tão baixos.

Novos concorrentes globais que entraram no mercado apoiados por bases de manufatura de baixo custo.

Outra causa da deflação tem sido a internet , que torna bem fácial a comparação de preços, permitindo o estabelecimento de leilões e trocas em níveis setoriais, o que tende a baixar os preços.

Marcas e fornecedores que antes podiam exigir preço especial em função de suas superioridade percebida não conseguem mais fazê-lo, o mercado reconhece a disponibilidade de ofertas igulalmente atraentes a preços siginificativamente mais baixos. A marca pertence ao próprio varejista ou os avanços feitos pelas empresas aéreas de baixo custo demonstram isso.

Em um ambiente de constante pressão descendente sobre os preços para manter a lucratividade, as empresas devem encontrar um meio de baixar os custos e assim equipará-los à queda de preços.

A última oprotunidade de alguma dignificância é importante para redução de custos na cadeia de suprimentos e não nas práprias operações da firma.  

As novas regras da competição

A competição entre as cadeias de suprimentos, não age de forma isolada. É necessário criar sistemas de fornecimento com valor agragado mais reponsivos a mecados em rápida transformação e mais conscientes na entrega de valor.

As empresas devam reconhecer que é por meio de suas capacidades e competências que elas competem.Isso significa que as organizações criam para clientes e consumidores, gerenciando seus processos internos melhor que a concorrência. O desenvolvimento de um novo produto, a melhoria de novos produtos e fornecedores, o cumprimento dos pedidos e a gestão das relações com os lcientes, são fundamentais, fazendo com que elas ganhem mais vantagem competitiva no mercado. 

Conforme diminuem o cliclo de vida dos produtos, os clientes têm adotado o método just-in-time e os mercados de vendedores tornam-se mercado de compradores, a habilidade da organização em responder com rapidez e flexibilidade à demanda porde proporcionar poderoza vantagem competitiva.

Em muitos mercados de commodity é caracterizado pela igualdade do produto percebida pela igualdade aos olhos dos consumidores, resultando em grande disposição para substituir um modelo por outro.  Os consumidores são menos leais a marcas especifícas, mas terão um portfólio de marcas em uma categoria, entre as quais fazem suas escolhas.

As decisões são tomadas no ponto-de-venda, e se houver uma lacuna na prateleira,onde deveria estar a marca X, e a marca Y encontra-se em seu lugar uma grande probabilidade de ser vendida a marca Y.

Não é apenas em mercados de consumidores finais que aimportância de excelência do processo logístico é evidente. Em mercados empresariais e industriais,parece que o produto ou as especificações técnicas são menos importantes em pedidos que acabam se efetivando do que questões como tempo de espera da entrega e flexibilidade. 

Os clientes - em oposição a consumidores - tendem a crescer em tamanho, ao memso tempo que diminuem em número. Essa tendência à concentração do poder de compra está sendo acelerada como resultado de fusões e aquisições globais.  

O canal de distribuição continua passando do fornencedor para comprador.Há também uma tendência dos clientes reduzirem sua base de fornecimento. As empresas bem sucedidas serão aquelas que reconhecem essas tendências e procuram estabelecer estratégias baseadas em relações mais próximas com aquelas carteiras mais importantes.Buscar meios inovadores de criar mais valor para esses clientes. Essas estratégias serão ´´verticais ´´ e não ´´horizontais ´´ , já que as organizações tentarão fazer mais por menos clientes, em vez de buscar mais clientes para vender.

A base para competir nessa nova era será:

Vantagem competitiva = Excelência do produto x Excelência do processo

O efeito é combiando de mudanças na tecnologia e na demanda, gerando mercado mais voláteis onde um produto pode tornar mais obsoleto assim que chegue ao mercado.

Esse encurtamento dos cilcos de vida cria grandes problemas  para o gerenciamento logísitico, os ciclos de vida menores exigem leadtimes menores, são definidors como o período transcorrido entre o recebimento do pedido do cliente e a entrega. O leadtime real é o tempo vai da prancheta,passando pela compra do material,manufatura e montagem,até o mercado final.

A vida de um produto no mercado é menor que o tempo necessário para projetar,comprar matéria-prima, manufaturar e distribuir o mesmo produto!

Para se ober sucesso nesses mercados é preciso acelerar o movimento mediante a cadeia de suprimentos e tornar todo o sistema logistíco bem mais flexível.

Mudanças no ambiente competitivo

À medida que o ambiente competitivo dos negócios traz novas compelxidades e preocupações para a dministração em geral,o impacto é considerável nas mudanças de logísitica e gerenciamento na cadeia de suprimentos.

Muitas questões estratégicas enfrentadas pelas organizações empresariais seja a mais desafiadora na área de logisítica, podendo citar:

• As novas regras de competição
• Globalização dos setores
• Pressão descendente nos preços
• Clientes assumindo o controle

A cadeia de suprimentos e o desempenho competitivo

É preciso haver uma maior relação entre as empresas envolvidas por meio de vínculos nos diferentes processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e serviços ao consumidor final.

Por exemplo, uma empresa que produz camisas deveria ter uma relação maior com a sua cadeia de suprimentos que vai desde o fabricante de tecidos e fibras até os distribuidores ou revendedores ao cliente final.

A missão do gerenciamento logístico

O alcance da logística perpassa toda a organização, do gerenciamento da matéria-prima até a entrega do produto final.

 

Um grande exemplo é a proximidade cada vez maior do Departamento de Marketing das empresas com a manufatura. O marketing tem entender todo o processo de produção, capacidade produtiva, buscar através de mudanças na produção obter vantagem competitiva através da variedade, dos serviços de alto nível.

A logística procura desenvolver uma visão de empresa como amplo no sistema.

É um conceito de planejamento onde as necessidades do mercado possam ser traduzidas em uma estratégia e em um plano de fabricação.

Deve-se haver uma mentalidade de plano único dentro da empresa, que procure substituir os planos convencionais e isolados de marketing, distribuição, produção e compra de materiais, essa é a missão do gerenciamento logístico.

A cadeia de suprimentos torna-se a cadeia de valor

As atividades da cadeia de valor estão dividida em atividades primárias e (logística de suprimentos, operações, logística de distribuição, marketing e vendas e serviços) e atividades de apoio( infra-estrutura, gestão, de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia e compra de bens e serviços)

A vantagem competitiva deriva de como a empresa organiza e desempenha essas atividades dentro da cadeia de valor.

Segundo a tese de Michael Porter as organizações devem olhar para cada atividade em sua cadeia de valor e avaliar se elas têm uma vantagem competitiva real na atividade. Se não tiver deve considerar a terceirização desta atividade.

Vantagem de valor

Partindo do pressuposto que os clientes não comprar produtos mas sim benefícios que esses podem trazer , as empresas são conduzidas a criar diferenciação para seus produtos para se destacar da concorrência.

Para isto é necessário que ela tenha uma aproximação mais segmentada com o mercado, para descobrir os diferentes segmentos de valor, ou seja os diferentes grupos de clientes.

Muitas empresas para se diferenciar vem agregando serviços no oferecimentos de seus produtos, os clientes estão se tornando cada vez mais sensíveis aos serviços, em todos os mercados os clientes buscam maior responsividade e confiabilidade dos fornecedores, procuram tempo de espera reduzidos, pronta entrega, etc.

Empresas bem - sucedidas geralmente estão preocupadas na vantagem de custo e de valor.

Quando uma empresa possui produtos em mercados de commodities as estratégias que devem ser tomadas já que é difícil se ganhar participação no mercado pois esse é maduro é a aquisição de tecnologia moderna para reduzir custos de produção ou tentar uma estratégia de diferenciação mediante o oferecimento de serviços.

O objetivo do gerenciamento da cadeia de distribuição é o de vincular o mercado ,a rede de distribuição, o processo de fabricação e a atividade de aquisição de forma que os clientes tenham um serviço da mais alta qualidade e a um menor custo.

Vantagem de custo

O caminho para redução do custo é com o ganho em maiores volumes de vendas.

 

Á medida que se aumenta a velocidade de produção operada pelos trabalhadores, se produz maior volume e os custos não só de produção caem mas também outros custos. Conceito conhecido como Curva de experiência.

 

A logística e o gerenciamento de cadeia podem oferecer grandes meios para aumentar a eficiência e produtividade contribuindo para a redução dos custos por unidade.

Vantagem competitiva

Uma eficaz condução dessa cadeia pode trazer vantagem competitiva para as empresas e posição de superioridade frente aos concorrentes.

O sucesso começa no modelo de ligação entre os três C’s: Clientes, Companhia e Concorrentes.

A fonte de vantagem competitiva está na capacidade de se diferenciar dos concorrentes aos olhos dos clientes (Vantagem de valor) e operar com custo menor e lucro maior (Vantagem de Custo).

A suposição de que bons produtos vendem por si mesmos não se sustenta mais, pois o sucesso de hoje não necessariamente estará garantido amanhã.

 

Então tende-se a concluir que o concorrente que mais lucra tende a ser o produtor com menor custo ou que entrega o produto com maior diferenciação percebida.

Gerenciamento da cadeia de Suprimentos é um conceito mais amplo que logística

Enquanto a logística está orientada para uma estrutura que procura criar um plano único para o fluxo de produtos e informação, o gerenciamento da cadeia de suprimentos apoia-se nesta estrutura e procura criar vínculos e coordenação entre os processos entre todas as organizações existentes no processo, como clientes, fornecedores e a própria organização.

Uma das metas do gerenciamento é reduzir ou eliminar estoques de segurança por meio do compartilhamento de informações sobre demanda s e níveis atuais de estoque.

O foco do gerenciamento está no gerenciamento de relações.

Uma melhor definição para cadeia de suprimentos é “Uma rede de organizações conectadas e interdependentes, trabalhando conjuntamente, em regime de cooperação mútua, para controlar, gerenciar e aperfeiçoar o fluxo de matérias-primas e informação dos fornecedores para os clientes finais”.

Capítulo 1 - Logística, cadeia de suprimentos e estratégia competitiva

Logística e cadeia de suprimentos não são ideias novas, ao longo de toda história da humanidade é visível a importância da logística. Como exemplo, nas guerras, muitas delas foram vencidas ou derrotadas pelas forças e capacidades da logística ou pela falta delas.

Um exemplo de falha foi a que provocou a derrota dos britânicos na Guerra da Independência dos Estados Unidos, o exército britânico dependia de equipamentos e suprimentos vindos da Grã Betanha , no ápice da guerra 12 mil soldados além-mar dependiam da vinda desses materiais e a administração desses bens foi totalmente inadequada.

Já um exemplo de vitória foi a invasão da Europa pelas forças aliadas.

Só a pouco tempo as organizações empresariais reconheceram o impacto vital que o gerenciamento de logística pode causar obtenção de vantagem competitiva.

Resenha: Criando e Implementando um Modelo para a Simulação de Operações Logísticas

O artigo recomenda um modelo de jogo capaz de simular as principais operações logísticas existentes dentro de em uma cadeia de suprimentos, por conta da necessidade de criar ferramenta simples, comparativa entre os principais modelos de referência em logística empresarial existentes a respeito sobre as melhores práticas à tomada de decisões logísticas.

Este trabalho é modela e desenvolve um ambiente baseado em um jogo computacional que simule alguns dos principais aspectos que regem a gestão de uma cadeia de suprimentos. A escolha da logística como tema se dá-se pelo fato desta ser vital para as empresas sob qualquer perspectiva que se adote, sejam custos, valor aos clientes ou importância estratégica para a missão da organização.A logística envolve a integração de informações, transporte, estoque, armazenamento, manuseio de materiais, etc. Atividades que oferecem ampla variedade de tarefas que, combinadas, tornam o seu gerenciamento integrado um verdadeiro desafio.

Os jogos, portanto, como ferramenta de apoio às decisões logísticas, tendem a crescer ainda mais em importância e a ocupar um lugar de destaque junto às organizações na medida em que propiciam condições estimulantes para o ensino, o treinamento e a simulação de decisões tanto gerenciais quanto operacionais (NAZÁRIO, 2000; ELGOOD, 1988).

Através dos jogos os participantes podem vivenciar e testar condições simuladas da realidade analisando, posteriormente, as consequências de suas escolhas. Isso abre a possibilidade de se poder, virtualmente, errar e voltar atrás em um mercado competitivo que pune cada vez mais severamente os erros cometidos (ORNELLAS; CAMPOS, 2003a).

Planejamento Logístico

Segundo Russomano, 2000, a necessidade de se planejar algo deve-se ao fato de existir uma inércia natural intrínseca ao processo decisório. Essa inércia significa o tempo que, necessariamente, deve transcorrer entre a tomada de uma decisão até o surgimento de seu efeito. Diferentes decisões demandam diferentes tempos para gerarem efeitos devido às suas diferentes inércias.

O planejamento logístico tem por objetivo lidar com duas questões centrais em gerenciamento da cadeia de suprimentos: os objetivos do serviço ao cliente e os custos logísticos globais (BALLOU, 2001, 1993; BOWERSOX; CLOSS, 2001; DELANEY, 1995).

Ballou (2001) compara este tipo de planejamento a um triângulo de tomada de decisões em cujos lados se encontram três das principais áreas-problema responsáveis pelos custos logísticos globais: estoque, transporte e localização. No centro do triângulo estariam os objetivos do serviço ao cliente que seriam o resultado da estratégia formulada nessas três áreas pertinentes. A Figura 2 retrata esquematicamente esta relação.

O jogo que será apresentado procura mostrar a complexidade dos problemas logísticos diante da dinâmica das atividades presentes na cadeia. Pretende-se também expor como estes problemas podem ser mitigados ou agravados de acordo com as táticas utilizadas no planejamento logístico a ser implementado por cada participante ou equipe na tentativa de lidar com o nível de serviço ao cliente e os custos logísticos globais (Figura 3). O jogo aborda como elemento norteador do planejamento logístico as estratégias de transporte e de estoque (Figura 2) que, por sua vez, se desdobram na simulação das principais decisões relacionadas às atividades de movimentação e estocagem presentes na logística.

A sistemática do jogo

A sistemática do LOG IN constitui-se em uma série de tarefas ordenadas passo-a-passo onde jogadores/equipes interagem com o administrador recebendo e enviando arquivos com informações, relatórios e decisões, estabelecendo um ciclo que é repetido a cada rodada (a Figura resume este ciclo e mostra as tarefas que o compõe).

A interação entre as equipes também é permitida, devendo as regras serem acordadas antes do início do jogo, a critério do administrador.

A principal tarefa presente na dinâmica do LOG IN é a tomada de decisões que cada equipe executa após o recebimento e análise dos dados e informações enviados pelo administrador (Figura 7, Passo 2). Cada uma dessas decisões aborda conceitos de suma importância que se interagem e fazem parte do cotidiano do gerenciamento da cadeia de suprimentos da grande maioria das empresas dos diversos setores produtivos.

No jogo, essas decisões são inter-relacionadas e seqüencialmente dispostas de maneira a reproduzir o mais fielmente possível a lógica de estratégia de atuação das empresas. A Figura abaixo, a seguir, descreve resumidamente essa seqüência.

A seguir são apresentadas as principais telas do LOG IN. O jogo inicia-se com uma escolha que traz ao usuário (mediante a entrada de senha específica) duas possibilidades: entrar como jogador ou como administrador. Cada uma das opções dá acesso, respectivamente, a duas principais telas do jogo: a tela de controle do jogador e a tela de controle do administrador. Juntas elas são responsáveis por permitir a execução de todas as funções presentes no jogo, além de conterem gráficos e informações relevantes de acesso rápido para o monitoramento do desempenho das equipes e do próprio andamento das partidas.

Não obstante a isso, nesta pesquisa estabeleceu-se um modelo da realidade e buscou-se verificar o quão adequadamente ele correspondia à realidade concreta. Os fatos aqui levantados e analisados mostram que, apesar das limitações apontadas, há uma boa concordância entre o modelo e a realidade observada. Isto estimula a continuação dos estudos, entre os quais este trabalho aqui resumido representa apenas um começo, em face das várias possibilidades de desdobramento.

Conclusão

Um jogo de empresas não pode deixar de apresentar algumas caracterísiticas como ser capaz de iniciar uma partida,colocando seus jogadores em condições iguais de disputa,definir clararamente seu vendecedor,apresentar componentes lúdicos capaz de torná-lo atrativo e dispor de variáveis com um determinado grau de imprevisibilidade.

Apesar das limitações, há uma boa concordância entre o modelo e a realidade, estimulando a continuação dos estudos entre os quais o trabalho realizado representa apenas um começo das várias possibilidades de desdobramento.

Dicas educativas

Aproveitaremos este espaço para incentivar nossos colegas e usuários com informações que poderão enriquecer e contribuir para o aprendizado..
Portanto, divulgamos aqui os sites do nosso professor Valente:
www.novainter.net
www.logisticadescomplicada.com/category/videos/

Atualizamos ...

Apresentamos nosso no blog, agora com uma nova cara. O antigo endereço era

http://logisticandomkt2010.blogspot.com/. Agora passa a ser http://logisticando2010.blogspot.com/.

Esperamos que gostem!

Renato e Gislene.