Os Clientes Assumem o Controle

Não há como escapar ao fato de que, no mercado de hoje, o cliente é mais exigente, não só em relação à qualidade do produto,mas também quanto ao serviço.

Quando um número cada vez maior de mercados torna-se de fato mercados de commodity, o cliente percebe pouca diferença técnica entre ofertas concorrentes, é necessária a criação de vantagem diferencial medicanteo valor agregado.

O serviço de suporte ao cliente pode ser definido como a provisão consistente de serviços, em tempo e no lugar específico.Os produtos não têm valor até chegar ao cliente no tempo e no lugar exigidos. Desde a entrega on-time até o suporte pós-venda.  O papel do serviço de suporte ao cliente deve ser aumentar ´´  o valor-de-uso  ´´, o que significa que o produto passa a valer mais aos olhos do cliente porque o serviço agregou valor ao produto principal.

As empresas que alcançam reconhecimento pela excelência do serviço e assim foram capazes de estabelecer uma vantagem competitiva sobre a concorrência. A obtenção de vantagem competitiva mediante serviço não vem de slogans ou dos programas chamados de customer care,mas da combinação de uma estratégia cuidadosamente elaborada para o serviço,desenvolvimento de sistemas de entrega apropriados. A obtenção da excelência de serviço nesse sentido mais amplo só pode ser alcançada por meio de uma estratégia logística integrada.

Gerenciando os ´´ 4 Rs ´´

Para orientar o gerente da cadeia de suprimentos, os princípios podem ser resumidos como ´´4 Rs´´, de responsidade (responsiveness), confiabilidade (reliability),resiliência (resilience) e relacionamentos (relationships).

Responsavidade

No mundo just-in-time , a capacidade de responder ás exigências dos clientes é crucial. Os clientes buscam mais flexibilidade e soluções mais customizadas. O forncededor deve ser capaz de atender ás necessidades dos clientes em menos tempo. A palavra chave é agilidade, que implica a capacidade de se movimentar rapidamente e satisfazer sem demora a exigência do cliente.

Confiabilidade

A capacidade de um forncedor atender a uma promessa de fornecimento, em termos de qualidade da matéria-prima, tem significativa melhor na confiabilidade que só poderá ser obtida mediante a reelaboração dos processos que causam impacto no desempenho. Uma das chaves para melhorar a confiabilidade nos processos logísticos é aumentar a visibilidade do canal.

Se houver um meio de abrir o canal para se ter uma clara visibilidade de ponta a ponta, então a confiabilidade da resposta inevitavelmente vai melhorar.

Resiliência

O mercado atual é caracterizado por altos níveis de turbulência e volatilidade. Enquanto, no passado, o principal no desenho da cedeia de suprimentos provavelmente fosse a minimização de custo ou possivelmente a otimização do serviço, hoje a ênfase tem que na resiliência. Esta se refere á capacidadeda cadeia de suprimentos de resistir distúrbios inesperados.

Cadeia de suprimentos resilientes podem não ter o menor custo, mas detém maior capacidade de resistir a ambientes de negócio incertos.

Cadeias resilientes apresentam características como o reconhecimento do elo em que a cadeia de suprimentos é mais vulnerável, reconhecimento da importância do estoque estratégico e o uso seletivo da capacidade de reposição para resistir ao efeito ´´ chicote ´´.

Relacionamentos

A idéia de relacionamento entre o comprador e o fornecedor deve basear-se na parceria.Cada vez mais as empresas descobrem as vantagens de se buscar relacionamentos de longo prazo e mutuamente benefícios com os fornecedores.

Quanto maior a integração de processos entre fornecedor e cliente, maior a depedência mútua, e portanto, mais difícil o acesso de concorrentes.

O gerenciamento da cadeia de suprimentos,por definição, trata do gerenciamento de relações ao longo das redes complexas de empresas que embora legalmente independentes, são na realidade interdependentes.

Cadeias de suprimentos bem-sucedidas serão aquelas regidas por uma busca constante de soluções ganha-ganha, baseadas em reciprocidade e confiança.

Os temas da responsividade,confirabilidade,resiliência e relacionamento formam a base para que seja bem-sucedidos a logística e o gerenciamento da cadeia de suprimentos.

Globalização dos setores

Uma empresa global é mais que uma empresa multinacional. No negócio global, recursos materiais e componentes são terceirizados no mundo todo e os produtos podem ser manufaturados no exterior e vendidos em muitos países diferentes, talvez com a  customização local.

A tendência é a globalização, logo a maior parte dos mercados será dominada por empresas globais. Caberá às empresas nacionais atender a demandas locais específicas e  singulares.

A empresa global procura obter vantagem competitiva,identificando mercados internacionais e desenvolver uma estratégia logistíca e uma manufatura para apoiar sua estratégia de marketing.

A globalização tende a tornar mais lingas as cadeias de suprimentos à medida que as empresas alocam a produção em outros países ou terceirizam em locais mais distantes, por conta da busca da mão-de-obra de custo mais baixo.

Clientes e distribuidores exigem pronta entrega e usúarios finais estão mais dispostos a aceitar um produto substituto se a primeira escolha não estiber disponível imediatamente. A plena realização dos benefícios potencias das redes globais mais ampla para a cadeia de suprimentos. O gerenciamento competente da complexa rede de relações e fluxoa que caracteriza as cadeias de suprimentos.

Pressão descendente nos preços

Há dúvida que a maior parte dos mercados é hoje mais competititva em termos de preço do que há uma década. Os preços nos centros comerciais e nos shoppings centers continuam caindo em muitos países e a montante do varejo, os preços de compenentes,matérias-primas e produtos industriais,com algumas exceções seguem o mesmo padrão descendente.

Uma redução normal de custo através de efeitos de aprendizagem e experiência rápida a queda no preço de muitos produtos parao o consumidor tem outras causas. Os preços para níveis que em termos reais nunca estiveram tão baixos.

Novos concorrentes globais que entraram no mercado apoiados por bases de manufatura de baixo custo.

Outra causa da deflação tem sido a internet , que torna bem fácial a comparação de preços, permitindo o estabelecimento de leilões e trocas em níveis setoriais, o que tende a baixar os preços.

Marcas e fornecedores que antes podiam exigir preço especial em função de suas superioridade percebida não conseguem mais fazê-lo, o mercado reconhece a disponibilidade de ofertas igulalmente atraentes a preços siginificativamente mais baixos. A marca pertence ao próprio varejista ou os avanços feitos pelas empresas aéreas de baixo custo demonstram isso.

Em um ambiente de constante pressão descendente sobre os preços para manter a lucratividade, as empresas devem encontrar um meio de baixar os custos e assim equipará-los à queda de preços.

A última oprotunidade de alguma dignificância é importante para redução de custos na cadeia de suprimentos e não nas práprias operações da firma.  

As novas regras da competição

A competição entre as cadeias de suprimentos, não age de forma isolada. É necessário criar sistemas de fornecimento com valor agragado mais reponsivos a mecados em rápida transformação e mais conscientes na entrega de valor.

As empresas devam reconhecer que é por meio de suas capacidades e competências que elas competem.Isso significa que as organizações criam para clientes e consumidores, gerenciando seus processos internos melhor que a concorrência. O desenvolvimento de um novo produto, a melhoria de novos produtos e fornecedores, o cumprimento dos pedidos e a gestão das relações com os lcientes, são fundamentais, fazendo com que elas ganhem mais vantagem competitiva no mercado. 

Conforme diminuem o cliclo de vida dos produtos, os clientes têm adotado o método just-in-time e os mercados de vendedores tornam-se mercado de compradores, a habilidade da organização em responder com rapidez e flexibilidade à demanda porde proporcionar poderoza vantagem competitiva.

Em muitos mercados de commodity é caracterizado pela igualdade do produto percebida pela igualdade aos olhos dos consumidores, resultando em grande disposição para substituir um modelo por outro.  Os consumidores são menos leais a marcas especifícas, mas terão um portfólio de marcas em uma categoria, entre as quais fazem suas escolhas.

As decisões são tomadas no ponto-de-venda, e se houver uma lacuna na prateleira,onde deveria estar a marca X, e a marca Y encontra-se em seu lugar uma grande probabilidade de ser vendida a marca Y.

Não é apenas em mercados de consumidores finais que aimportância de excelência do processo logístico é evidente. Em mercados empresariais e industriais,parece que o produto ou as especificações técnicas são menos importantes em pedidos que acabam se efetivando do que questões como tempo de espera da entrega e flexibilidade. 

Os clientes - em oposição a consumidores - tendem a crescer em tamanho, ao memso tempo que diminuem em número. Essa tendência à concentração do poder de compra está sendo acelerada como resultado de fusões e aquisições globais.  

O canal de distribuição continua passando do fornencedor para comprador.Há também uma tendência dos clientes reduzirem sua base de fornecimento. As empresas bem sucedidas serão aquelas que reconhecem essas tendências e procuram estabelecer estratégias baseadas em relações mais próximas com aquelas carteiras mais importantes.Buscar meios inovadores de criar mais valor para esses clientes. Essas estratégias serão ´´verticais ´´ e não ´´horizontais ´´ , já que as organizações tentarão fazer mais por menos clientes, em vez de buscar mais clientes para vender.

A base para competir nessa nova era será:

Vantagem competitiva = Excelência do produto x Excelência do processo

O efeito é combiando de mudanças na tecnologia e na demanda, gerando mercado mais voláteis onde um produto pode tornar mais obsoleto assim que chegue ao mercado.

Esse encurtamento dos cilcos de vida cria grandes problemas  para o gerenciamento logísitico, os ciclos de vida menores exigem leadtimes menores, são definidors como o período transcorrido entre o recebimento do pedido do cliente e a entrega. O leadtime real é o tempo vai da prancheta,passando pela compra do material,manufatura e montagem,até o mercado final.

A vida de um produto no mercado é menor que o tempo necessário para projetar,comprar matéria-prima, manufaturar e distribuir o mesmo produto!

Para se ober sucesso nesses mercados é preciso acelerar o movimento mediante a cadeia de suprimentos e tornar todo o sistema logistíco bem mais flexível.

Mudanças no ambiente competitivo

À medida que o ambiente competitivo dos negócios traz novas compelxidades e preocupações para a dministração em geral,o impacto é considerável nas mudanças de logísitica e gerenciamento na cadeia de suprimentos.

Muitas questões estratégicas enfrentadas pelas organizações empresariais seja a mais desafiadora na área de logisítica, podendo citar:

• As novas regras de competição
• Globalização dos setores
• Pressão descendente nos preços
• Clientes assumindo o controle

A cadeia de suprimentos e o desempenho competitivo

É preciso haver uma maior relação entre as empresas envolvidas por meio de vínculos nos diferentes processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e serviços ao consumidor final.

Por exemplo, uma empresa que produz camisas deveria ter uma relação maior com a sua cadeia de suprimentos que vai desde o fabricante de tecidos e fibras até os distribuidores ou revendedores ao cliente final.

A missão do gerenciamento logístico

O alcance da logística perpassa toda a organização, do gerenciamento da matéria-prima até a entrega do produto final.

 

Um grande exemplo é a proximidade cada vez maior do Departamento de Marketing das empresas com a manufatura. O marketing tem entender todo o processo de produção, capacidade produtiva, buscar através de mudanças na produção obter vantagem competitiva através da variedade, dos serviços de alto nível.

A logística procura desenvolver uma visão de empresa como amplo no sistema.

É um conceito de planejamento onde as necessidades do mercado possam ser traduzidas em uma estratégia e em um plano de fabricação.

Deve-se haver uma mentalidade de plano único dentro da empresa, que procure substituir os planos convencionais e isolados de marketing, distribuição, produção e compra de materiais, essa é a missão do gerenciamento logístico.

A cadeia de suprimentos torna-se a cadeia de valor

As atividades da cadeia de valor estão dividida em atividades primárias e (logística de suprimentos, operações, logística de distribuição, marketing e vendas e serviços) e atividades de apoio( infra-estrutura, gestão, de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia e compra de bens e serviços)

A vantagem competitiva deriva de como a empresa organiza e desempenha essas atividades dentro da cadeia de valor.

Segundo a tese de Michael Porter as organizações devem olhar para cada atividade em sua cadeia de valor e avaliar se elas têm uma vantagem competitiva real na atividade. Se não tiver deve considerar a terceirização desta atividade.